天津演出服裝租賃:馳名商標(biāo)近年泛濫成災(zāi) 浙江全省皆“馳名”
Bertelli版本的Prada如果想從家族企業(yè)變身為公眾公司,要解決的問(wèn)題可比開(kāi)個(gè)酒吧要復(fù)雜得多。
Prada又和大眾親近了一步。2008年底,倫敦Angel地鐵站旁剛開(kāi)業(yè)了一家名為Double Club的酒吧。 這個(gè)起初叫Prada剛果酒吧的酒吧并不高高在上,而是態(tài)度親和:為了更好地表示剛果和西方藝術(shù)交流的平等地位,后將名字改成了Double Club。。
天津演出服裝租賃
德國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家Casten Holler設(shè)計(jì)的這家酒吧開(kāi)在一個(gè)維多利亞式的廢舊倉(cāng)庫(kù)里,兩邊分別是剛果和西方風(fēng)味餐廳,中央酒吧區(qū)則是一個(gè)混合體,Casten Holler說(shuō),平等的文化呈現(xiàn)和對(duì)話之外,音樂(lè)是酒吧的另一主題,在這里每周都將舉行音樂(lè)會(huì),向大眾開(kāi)放。
Prada基金會(huì)和尼日利亞保證信托銀行為這家酒吧的主要投資者。Prada并不打算從這個(gè)酒吧得到任何直接的財(cái)務(wù)利益,其所有收益將捐獻(xiàn)給聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)(UNICEF)和歡喜城(City of Joy)。但是它對(duì)Prada的品牌轉(zhuǎn)型卻會(huì)有所裨益。
最近幾年,Prada也開(kāi)始和LV、Chanel一樣,將自己的品牌和大眾聯(lián)系在一起。電影《穿Prada的女魔頭》更是讓這個(gè)品牌在大眾消費(fèi)者中樹(shù)立起了廣泛的影響力。即便是播出兩年后,在北京王府井圖書(shū)大廈外文書(shū)目區(qū),其同名書(shū)籍仍然和當(dāng)下熱播的美劇《緋聞女孩》同名書(shū)籍一起擺在最醒目的位置。
Prada的跨界演出也已經(jīng)不是第一次。它似乎特別青睞韓國(guó)品牌:2007年,Prada和LG電子合作開(kāi)發(fā)了“謎”手機(jī);最新的消息是,2009年P(guān)rada將和韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)合作設(shè)計(jì)汽車(chē)。
這本不是什么新鮮事:奢侈品牌和大眾消費(fèi)品牌之間的跨界營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種趨勢(shì)。消費(fèi)品牌需要制造高端印象,而奢侈品牌需要大眾營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額。但Prada一直是這股潮流中最不情愿跟隨的一個(gè)。
誘使那些消費(fèi)踴躍但并不那么富裕的IT Girls購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品以及面向中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大影響力,還是固守其忠誠(chéng)客戶?Prada一向信奉后者。
原因很簡(jiǎn)單,直至今日,和其眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是,后者仍然是Prada主要的營(yíng)收貢獻(xiàn)者。其負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁Randy Kabat說(shuō),就全球范圍而言,Prada50%的銷(xiāo)售額來(lái)自于5%的客戶。這些客戶是那些真正富裕的人群,而非中產(chǎn)階級(jí),也不是來(lái)自于新興市場(chǎng)的那群?人。
但Prada如今也不得不實(shí)踐品牌轉(zhuǎn)型了,不出意外的話,它將成為2009年奢侈品牌上市的領(lǐng)頭羊。Prada計(jì)劃募集15億美元,按計(jì)劃仍至少有60%的普通股掌控在Prada家族里。在此之前,這個(gè)比例是95%。
這是其他時(shí)尚品牌廣泛試驗(yàn)的模式。菲拉格慕也計(jì)劃今年上市,范思哲離上市也不遠(yuǎn)了。同行的案例和投資者的喜好都已經(jīng)證明:向中產(chǎn)階級(jí)親和、一個(gè)可負(fù)擔(dān)得起的奢侈概念更能幫助Prada賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
這是比產(chǎn)品跨界困難得多的跨界:Prada在一個(gè)家族企業(yè)和職業(yè)管理的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)企業(yè)定位之間搖擺多年,而今眾多原因?qū)е缕洳坏貌幌蚝笳呖缭健?
最直接的原因是,它需要現(xiàn)金。
這家家族企業(yè)公布的數(shù)字看上去很令投資者動(dòng)心:2007年其凈利潤(rùn)增加了66%,上升至1.8億美元,銷(xiāo)售額增加了17%。如今Prada已經(jīng)進(jìn)行了重組,賣(mài)掉了盈利性較差的業(yè)務(wù),并在過(guò)去一年中增加了一系列高管。
然而與同行相比,這一成績(jī)?nèi)燥@落后。其現(xiàn)金流占營(yíng)收比例只有19%,低于很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如D&G的這個(gè)數(shù)字為28%。2007年,和Prada規(guī)模相當(dāng)?shù)膼?ài)馬仕花了2.2億美元用于開(kāi)新店,但Prada花了1.7億美元用于支付其債務(wù),這使得Prada用于開(kāi)新店、發(fā)展壯大的資本只有愛(ài)馬仕的一半左右。
波士頓咨詢(xún)的一位名叫Federico Lalatta的合伙人說(shuō),和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,Prada正失去在新興市場(chǎng)的活力。比如,Prada還沒(méi)有在中國(guó)等新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,開(kāi)店速度也不盡如人意,而且它在中國(guó)的知名度也不像LV或者阿瑪尼那樣高。
上市融資是解決現(xiàn)金問(wèn)題的好辦法。Prada本打算在2008年末上市,但是一場(chǎng)席卷全球的經(jīng)濟(jì)衰退令這個(gè)計(jì)劃擱置了。它們有這種想法最初是在2001年,那一年的“9·11”讓Prada收入銳減。
而現(xiàn)在這家公司最大的問(wèn)題是發(fā)展新市場(chǎng)的資金與不得不還的大批舊債之間的矛盾。
Prada家族負(fù)債9.56億美元,這一問(wèn)題應(yīng)該由Patrizio Bertelli負(fù)責(zé)。他是CEO,同時(shí)又是Prada家族的乘龍快婿。他一手把Prada從一個(gè)箱包品牌變成全球奢侈品潮流公司,但同時(shí)又通過(guò)大量并購(gòu)將Prada拖進(jìn)債務(wù)中。
Prada的崛起和眾多意大利家族品牌崛起為世界時(shí)尚旗艦的故事一樣,一個(gè)Ph.D(學(xué)歷架構(gòu)中最高級(jí)的學(xué)銜)和左派,遇到了一個(gè)新興而又富有才華的企業(yè)家,相愛(ài)并結(jié)合在了一起。
Bertelli的父親在其7歲時(shí)去世,他也是從那時(shí)開(kāi)始學(xué)習(xí)企業(yè)家精神:必須靠自己的雙手去贏得一切。15歲的時(shí)候,其他的朋友都能夠從父母那里得到一個(gè)摩托車(chē)作為自己的生日禮物,但是Bertelli的母親買(mǎi)不起。于是Bertelli找到了一輛破舊的德國(guó)產(chǎn)摩托車(chē),并且自己改裝了引擎。在遇到Miucia Prada之前,他已經(jīng)擁有了數(shù)家制造業(yè)公司。
他在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)家精神在早年贏得了Prada創(chuàng)始人的女兒Miucia Prada的芳心,兩人結(jié)合以后,Bertelli締造了另一個(gè)傳奇,即幫助Prada神奇崛起,并且成功創(chuàng)立了一個(gè)副線品牌Miu Miu。
但是隨后發(fā)生的事情表明,以強(qiáng)勢(shì)的Bertelli為代表的Prada家族缺乏管理一個(gè)正在向職業(yè)管理的現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型的公司的能力。
在幫助Prada躋身一線奢侈大牌行列的同時(shí),Bertelli也賦予了Prada強(qiáng)烈的個(gè)人色彩—如果Prada上市,投資者購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)企業(yè)就是帶有濃厚的Bertelli個(gè)人印記的作品。
今天,Bertelli照看著Prada全世界211家店鋪,包括分別位于紐約曼哈頓SOHO區(qū)和日本東京的旗艦店。1913年Miucia的父親創(chuàng)立了這個(gè)品牌,在這個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng)的頭70年里,Prada只有一家店鋪,開(kāi)在米蘭的Galleria。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大這個(gè)家族品牌在時(shí)尚業(yè)的影響力,Prada并購(gòu)了極簡(jiǎn)主義的代表品牌Jil Sander和奧地利設(shè)計(jì)師Helmut Lang的同名品牌,并在Fendi也有股份。然而Prada缺少資金和足夠的管理資源去重塑這些品牌,麻煩開(kāi)始了。
麻煩是,對(duì)于并購(gòu)來(lái)的品牌,Bertelli并沒(méi)有找到管理它們的最佳方法。盡管他給了Miucia創(chuàng)作自由,但他并沒(méi)有給旗下其他設(shè)計(jì)師同樣的創(chuàng)作自由。
Prada希望Jil Sander品牌迅速增加配飾生產(chǎn)線,然而這個(gè)品牌的創(chuàng)始人Jil Sander認(rèn)為這個(gè)時(shí)機(jī)顯然不太適合,并且這個(gè)計(jì)劃過(guò)于激進(jìn)。這間接導(dǎo)致了Jil Sander離開(kāi)Prada。2006年P(guān)rada將Jil Sander品牌賣(mài)給了一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。
Helmut Lang的遭遇也好不到哪里去,一個(gè)限產(chǎn)Helmut Lang署名牛仔褲的決策導(dǎo)致了其銷(xiāo)售額銳減,Prada只好在2006年將這個(gè)生產(chǎn)線關(guān)閉,并賠錢(qián)將該品牌賣(mài)給了一家日本公司。
Bertelli說(shuō),我們的錯(cuò)誤就在于,我們買(mǎi)進(jìn)這些品牌是希望這些設(shè)計(jì)師能夠運(yùn)用他們的才華,接受我們的規(guī)則。但他們?nèi)匀徽J(rèn)為自己是這些品牌的主人。
就這樣,在大多數(shù)時(shí)尚品牌已經(jīng)從家族企業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)的公司的時(shí)候,Prada仍然在這兩者之間搖擺。
直到2007年P(guān)rada才開(kāi)始雇傭新的區(qū)域高管,Prada美國(guó)總裁就是這一年上任的,此前這個(gè)職位一直空缺了2年。但Bertelli并沒(méi)有退居二線、移交控制權(quán)的跡象。他說(shuō),如果我能夠活75歲,我還有生命的五分之一。
盡管他自己有信心,但是一旦成為一家公眾公司,評(píng)論界也有理由認(rèn)為他過(guò)于注重細(xì)節(jié)的微觀管理風(fēng)格有時(shí)候也會(huì)成為這家公司快速發(fā)展的障礙。
Domenico de Sole是Gucci集團(tuán)前高管。他認(rèn)為Bertelli傾向于微觀管理風(fēng)格讓很多Prada的高管不太適應(yīng)。在Prada工作10年的高管Brian Henke在2007年離開(kāi)了Prada,成為Jimmy Choo美國(guó)公司總裁。他說(shuō),在Prada要將事情達(dá)到Bertelli要求的完美狀態(tài),你得重復(fù)來(lái)回五六次。
在1996年P(guān)rince Street的一家店面修建過(guò)程中,Bertelli發(fā)火了,因?yàn)槟羌业瓴少?gòu)的石膏灰膠紙夾板不是完全平的,憤怒的他掄起錘頭將墻上的鏡子打碎了,一切重新來(lái)過(guò)。
Prada公司發(fā)言人說(shuō),這是因?yàn)锽ertelli追求完美。這種對(duì)細(xì)節(jié)的過(guò)分挑剔反而會(huì)犧牲效率。比如不滿意美國(guó)承包商對(duì)Prada麥迪遜大街店的工作,Bertelli曾執(zhí)意解雇了他們,后來(lái)他找來(lái)他信任的意大利油漆工,飛到美國(guó)去完成這項(xiàng)工作。
他對(duì)Prada的工藝體系是如此看重,以至于他曾說(shuō)過(guò),“我希望有一天我們的產(chǎn)品能夠標(biāo)上‘Made in Prada’,而不是‘Made in Italy’”。
一個(gè)奢侈品牌注重細(xì)節(jié)很難說(shuō)是什么壞事,但對(duì)一個(gè)公眾公司而言就不一定了。Prada在管理上的跨越,有必要像其在品牌跨越上那樣玩得游刃有余。
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